Lợi thế cạnh tranh của startup khi mở rộng thị trường mới (phần 1)

Thứ Ba, 28/06/2022 12:00 (GTM +7)

Khi startup bắt đầu xây dựng thương hiệu, bước đầu tiên và quan trọng là triển khai chiến lược kinh doanh mang lợi thế cạnh tranh phù hợp với từng thị trường hướng đến.

Đại học Pennsylvania đã nghiên cứu và xác định ba yếu tố chính quyết định tính dịch chuyển của lợi thế cạnh tranh khi startup mở rộng sang một thị trường khác, bao gồm:

Bối cảnh cạnh tranh địa phương
Sở thích hay ưu tiên của khách hàng địa phương
Mức độ sẵn sàng và thích ứng của thương hiệu nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng địa phương.

Cùng ITI Fund tìm hiểu chi tiết về ba yếu tố này ở thông tin bên dưới nhé:

Bối cảnh cạnh tranh địa phương.

Sự khác biệt trong bối cảnh địa phương là một trong những yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh khi startup dịch chuyển và mở rộng sang một thị trường khác.

Việc công ty khởi nghiệp có thể chiến thắng các đối thủ tại thị trường sở tại không đồng nghĩa điều đó vẫn tiếp diễn ở nơi chốn mới, nơi các công ty đang có điểm mạnh yếu rất khác thị trường cũ.

Ví dụ: Dù thành công vang dội ở nhiều thị trường trên toàn cầu, Starbucks vẫn tổn thất 143 triệu USD trong 7 năm đầu hoạt động tại thị trường Úc, cuối cùng phải ngậm ngùi đóng cửa 61 trong số 84 cửa hàng tại xứ sở chuột túi này.

ITI Fund_Starbucks_Australia Chưa cân nhắc đến văn hóa cà phê phong phú của nước Úc là lỗ hổng “chí mạng” khiến chiến lược kinh doanh của Starbucks thất bại (Nguồn ảnh: Now You Know That)

Khác với phần đông các thị trường khác, nước Úc xem việc uống cà phê như “trải nghiệm phong cách sống” bởi tác động mạnh mẽ của những người nhập cư Hy Lạp và Ý từ rất lâu – những năm 1940 và 1950 – đã phát triển bối cảnh kinh doanh cà phê hết sức thú vị và sôi động.

Vào thời điểm gia nhập thị trường, Starbucks đã phải cạnh tranh với rất nhiều cửa hàng mang hương vị đa dạng và giá bán thấp hơn – góp phần xây dựng lòng trung thành hết sức mạnh mẽ của khách hàng Úc với cà phê địa phương

Chính vì thế, việc xác định và hiểu sâu sắc bối cảnh cạnh tranh tại thị trường đang hướng đến là điều vô cùng quan trọng để startup có thể đưa ra các chiến lược thích ứng và nêu bật điểm mạnh của doanh nghiệp.

Sở thích hay hành vi của khách hàng địa phương.

Sở thích của khách hàng địa phương thường song hành với sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh, khi các doanh nghiệp đối thủ đã đáp ứng hoặc tạo ra nhiều nhu cầu khác nhau.

Vì thế, một sản phẩm người tiêu dùng ở một thị trường yêu thích có thể hoàn toàn không có hấp dẫn gì với khách hàng ở một thị trường khác.

Ví dụ: Dù thành công ở Mỹ vì mang đến sự thuận tiện khi tất cả hàng hóa giá rẻ được bày bán tại một cửa hàng tập trung duy nhất, Walmart vẫn gặp vấn đề khi cố gắng mở rộng kinh doanh sang Brazil.

ITI Fund_Walmart_Brazil Hành vi săn khuyến mãi tại nhiều cửa hàng của người dân Brazil làm giảm lợi thế cạnh tranh của Walmart (Nguồn ảnh: Internet)

Nguyên nhân chính do người dùng tại quốc gia này đã quen với việc dành nhiều thời gian để săn tìm mã giảm giá và chương trình khuyến mãi, nên họ sẵn sàng đến nhiều cửa hàng khác nhau để nhận được ưu đãi tốt nhất.

Do hành vi tiêu dùng này, những lợi thế hay đề xuất giá trị (Unit Selling Point) của gã khổng lồ ngành bán lẻ đã không hấp dẫn khách hàng tại Brazil.

Sự sẵn sàng và khả năng thích ứng của thương hiệu.

Thách thức về sự khác biệt bối cảnh cạnh tranh hay sở thích của người tiêu dùng có thể vượt qua được khi startup sẵn sàng và có khả năng thích ứng để tạo nên thành công ở một thị trường mới.

Trong vài trường hợp, startup sẽ lưu ý việc điều chỉnh các khía cạnh của sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh, tuy nhiên, một số công ty khởi nghiệp có thể không sẵn sàng thay đổi vì lý do đạo đức, yếu tố văn hóa hay các mối quan tâm khác.

Ví dụ: Chiến lược ưu tiên khách hàng lên đầu đã giúp Amazon thành công ở nhiều thị trường khác nhau, tuy nhiên cũng chính chúng đã khiến đế chế thương mại điện tử này lao đao tại Trung Quốc.

ITI Fund_Amazon_China Amazon không sẵn sàng thay đổi thuật toán vì chiến lược ưu tiên khách hàng từ đó khiến doanh nghiệp lao đao tại Trung Quốc (Nguồn ảnh: Internet)

Cụ thể, với mỗi sản phẩm được liệt kê trên nền tảng, Amazon sử dụng thuật toán phức tạp nhằm chọn duy nhất một nhà cung cấp (Vendor) nổi bật trên phần ‘Buy Box’ của sản phẩm đó (nơi người mua có thể nhấp vào “Thêm vào Giỏ hàng” hoặc “Mua ngay”), tất cả nhà cung cấp còn lại sẽ được đưa vào danh sách bên dưới.

Trong khi nhà cung cấp Mỹ đã quen thuộc với thuật toán không rõ ràng thế này và sẵn sàng chấp nhận vì trải nghiệm mượt mà mang lại cho người mua; thì người bán Trung Quốc cho rằng ‘Buy Box’ quá phức tạp và không thể tiếp cận được, vì vậy, họ chọn bán trên các nền tảng địa phương như Taobao hoặc JD.com.

Dù nhiều lần nhận được phản hồi này, tuy nhiên, vì mục tiêu là mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho người mua hàng, Amazon đã không sẵn sàng thay đổi nó vì một số người bán trên nền tảng.

Nguồn: Marketing Trips